Статьи о маркетинге для собственников

Модель маркетинга Агентство или отдел в штате: как выбрать модель маркетинга У вопроса «агентство или инхаус» нет универсального ответа — есть набор условий, при которых выигрывает та или другая модель. Разбираем эти условия и приводим расчёт, который можно сделать за час. 9 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Работа с подрядчиком Как выбрать маркетинговое агентство: критерии и красные флаги На российском рынке около шести тысяч рекламных агентств. Выбирать приходится из этого множества, причём качество различается даже внутри одного агентства — от команды к команде. 11 мин чтения — Сергей Наймушин Аудит Маркетинговый аудит: что проверить в своём маркетинге Аудит — самый дешёвый способ понять, где в маркетинге теряются деньги, до того как менять подрядчика или собирать отдел. Разбираем, что именно проверять и в каком порядке. 10 мин чтения — Михаил Паздников Аудит Аудит контекстной рекламы: чек-лист для собственника Контекст — самая частая статья рекламных расходов и самая непрозрачная для собственника. Ниже список проверок, которые можно сделать самому и получить честную картину. 9 мин чтения — Сергей Наймушин Найм Как нанять маркетолога: воронка найма от заявки до испытательного Наём маркетолога чаще всего проваливается не на собеседовании, а до него — на этапе, когда компания не сформулировала, какой результат человек должен принести. 12 мин чтения — Михаил Паздников Найм Сколько платить маркетологу: вилки, оклад и премия Вопрос «сколько платить» на самом деле состоит из трёх: сколько стоит нужный уровень, как разделить оклад и премию и за какой результат эту премию платить. 9 мин чтения — Михаил Паздников Найм Обязанности маркетолога: что писать в должностной инструкции Должностная инструкция маркетолога чаще всего скачана из интернета и не имеет отношения к тому, что человек делает. Разбираем, как описать обязанности так, чтобы по ним можно было спрашивать. 10 мин чтения — Михаил Паздников Команда Директор по маркетингу: когда он нужен компании Директор по маркетингу — не «главный маркетолог», а управленец, который отвечает за экономику функции. Разбираем, когда компания дозрела до этой роли, а когда переплачивает. 9 мин чтения — Михаил Паздников Метрики KPI отдела маркетинга: за что отвечает и как измерять Плохой KPI хуже, чем никакого: он заставляет команду делать то, что удобно измерить, а не то, что приносит деньги. Разбираем, как построить систему показателей уровнями. 11 мин чтения — Михаил Паздников Команда Структура отдела маркетинга: роли и зоны ответственности Отдел маркетинга не начинается с оргсхемы — он начинается с перечня работ, которые кто-то должен делать регулярно. Дальше эти работы собираются в роли, а роли в позиции. 11 мин чтения — Михаил Паздников Деньги Бюджет на маркетинг: сколько тратить и от чего считать Главная проблема с бюджетом на маркетинг не в его размере, а в непостоянстве: деньги выделяются тогда, когда они появились, и заканчиваются раньше, чем что-то успевает сработать. 10 мин чтения — Михаил Паздников Метрики ДРР: как считать долю рекламных расходов и держать её в норме ДРР — самый простой показатель, по которому собственник может контролировать рекламу, не погружаясь в кабинеты. Разбираем формулу, ориентиры и способы влиять на неё. 8 мин чтения — Сергей Наймушин Метрики ROMI и окупаемость маркетинга: формулы и типичные ошибки ROMI считают почти все, но мало кто считает его правильно: в формулу попадает выручка вместо маржи, а период оценки короче цикла сделки. Разбираем, как не обмануть себя. 10 мин чтения — Михаил Паздников Работа с подрядчиком Медиаплан: как его читать и что спрашивать у агентства Медиаплан — это документ, с которым агентство приходит к клиенту. Для собственника это первая возможность понять, разбирается ли подрядчик в бизнесе или просто расписал бюджет по каналам. 9 мин чтения — Сергей Наймушин Воронка Воронка продаж: этапы и что считать на каждом Воронка нужна не для красивой картинки в презентации, а чтобы видеть, на каком шаге теряются деньги. Для этого у каждого этапа должен быть владелец и измеримый переход в следующий. 10 мин чтения — Сергей Наймушин Воронка Как увеличить конверсию воронки продаж: где теряются деньги Рост конверсии почти всегда дешевле роста трафика: тот же рекламный бюджет приносит больше сделок. Разбираем, как найти этап с наибольшими потерями и что с ним делать. 10 мин чтения — Сергей Наймушин Метрики Стоимость лида: как считать, с чем сравнивать, как снижать Стоимость лида — показатель, вокруг которого спорят чаще всего. Проблема в том, что дешёвый лид и выгодный лид — разные вещи, и путаница между ними стоит компаниям бюджетов. 10 мин чтения — Сергей Наймушин Воронка Квалифицированный лид: как маркетингу и продажам договориться «Лиды нецелевые» против «продажи не умеют обрабатывать» — самый частый конфликт в компаниях. Он решается не разговорами, а письменными критериями квалификации. 9 мин чтения — Михаил Паздников Аналитика Целевая аудитория: как определить без исследований на миллион Описание аудитории вида «мужчины и женщины 25–55 лет со средним доходом» бесполезно. Полезное описание отвечает на другой вопрос: какие аргументы заставят человека выбрать вас. 11 мин чтения — Сергей Наймушин Аналитика Анализ конкурентов: что смотреть собственнику Анализ конкурентов нужен не чтобы скопировать чужие приёмы, а чтобы найти место, где вы отличаетесь. Разбираем последовательность действий и формат итогового документа. 10 мин чтения — Сергей Наймушин Аудит Аудит сайта: что проверить собственнику за час Сайт — единственная точка, где рекламный трафик превращается в заявки. Если он теряет посетителей, дорожает и лид, и сделка. Разбираем проверки, которые можно сделать самому. 9 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Команда Регламенты в отделе маркетинга: какие нужны и как внедрить Регламент — не документ ради документа, а способ сделать работу независимой от памяти конкретного сотрудника. Разбираем, какие нужны и как их внедрить. 10 мин чтения — Михаил Паздников Работа с подрядчиком Как проверить работу подрядчика по маркетингу Проверять подрядчика нужно регулярно, а не когда результат уже просел. К этому моменту потеряны месяцы бюджета. Разбираем, что смотреть и с какой периодичностью. 10 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Работа с подрядчиком Договор с маркетинговым агентством: что зафиксировать Договор не спасёт от плохой работы, но снимает большую часть будущих споров. Разбираем пункты, из-за которых чаще всего возникают разногласия. 10 мин чтения — Сергей Наймушин Работа с подрядчиком Отчётность агентства: как читать и что требовать Отчёт — единственный регулярный документ, по которому собственник судит о работе подрядчика. Чаще всего он отвечает на вопрос «чем мы были заняты», а не «что это дало». 9 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Аналитика Работа с отзывами: система вместо разовых ответов В большинстве компаний работа с отзывами сводится к тому, что кто-то иногда отвечает на негатив. Между тем это и канал привлечения, и источник данных о продукте. 10 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Аналитика Управление репутацией: что делать собственнику Управление репутацией — не «ответы на отзывы», а системная работа с тем, что клиент видит о компании перед покупкой. Разбираем со стороны того, кто за это платит: что нужно, что можно самому и когда подключать подрядчика. 10 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Аналитика Сегментация в B2B: чем отличается от массового рынка Логика «мужчины 25–45» в B2B не работает: у бизнеса нет пола и возраста, зато есть отрасль, штат и вклад в доход. Разбираем, как сегментация в B2B устроена и что с ней делать. 9 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Метрики Оценка эффективности маркетинга: система показателей Оценка эффективности маркетинга либо тонет в десятках метрик без связи между собой, либо сводится к отчёту о потраченном бюджете. Разбираем систему из 3–5 показателей, по которой можно принимать решения. 9 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Команда Отчёт по маркетингу для собственника: что в нём должно быть Отчёт штатного отдела собственнику — не то же самое, что отчёт агентства. Разбираем четыре блока, без которых отчёт превращается в сводку о занятости, а не в документ для решений. 9 мин чтения — Михаил Паздников Команда Мотивация отдела маркетинга: как связать с результатом Премия за количество лидов — самая частая и самая вредная модель мотивации маркетинга: она заставляет наращивать заявки в ущерб их качеству. Разбираем, на что опираться вместо этого. 9 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Команда Управление маркетингом: как собственнику держать функцию под контролем Учебное «планирование-организация-мотивация-контроль» не отвечает на главный вопрос собственника: что контролировать лично, а что делегировать. Разбираем управление маркетингом как практический контур решений. 10 мин чтения — Михаил Паздников Аналитика CRM-маркетинг: как работать с базой, которая уже есть Компании тратят на привлечение нового клиента в разы больше, чем стоило бы «разбудить» уже накопленную базу. Разбираем, как начать работать с CRM-маркетингом без сложной автоматизации на старте. 9 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин Деньги Маркетинг для малого бизнеса: с чего начать при малом бюджете Первая ошибка малого бизнеса в маркетинге — распределить небольшой бюджет сразу на несколько каналов. Разбираем, как выбрать один канал, довести его до понятной стоимости лида и только потом расширяться. 10 мин чтения — Михаил Паздников, Сергей Наймушин