ДРР: как считать долю рекламных расходов и держать её в норме

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Это самый простой показатель, по которому собственник может контролировать рекламу, не погружаясь в кабинеты и отчёты подрядчиков. Разбираем формулу, ориентиры и способы влиять на неё.

Формула

ДРР = рекламные расходы ÷ выручка с этой рекламы × 100%

Пример: потратили 200 000 рублей, получили сделок на 2 000 000 рублей. ДРР = 200 000 ÷ 2 000 000 × 100% = 10%.

Смысл показателя в том, что он сразу переводит рекламу на язык денег компании. Не «стоимость клика выросла», а «каждый заработанный рубль стал обходиться дороже».

нажмите на схему, чтобы увеличить

Чем ДРР отличается от ROMI и ROAS

ДРР и ROAS — это одно и то же, вывернутое наизнанку: ДРР 20% равна ROAS 500%. ROMI отличается принципиально, потому что учитывает маржинальность, а не выручку.

Практическое правило: ДРР удобна для оперативного контроля и сравнения каналов между собой, ROMI — для решения, стоит ли вообще вкладываться в направление.

Какая ДРР нормальная

Универсального норматива нет — есть три ориентира, по которым сравнивают.

Собственная маржа. Предельная ДРР равна доле валовой прибыли за вычетом требуемой рентабельности. Если валовая маржа 40%, а компания хочет 15% чистой прибыли, потолок ДРР — примерно 25%, и это уже с учётом всех остальных расходов.

Собственная динамика. Важнее абсолютного значения то, как оно меняется. Рост ДРР три месяца подряд — сигнал разбираться, даже если цифра формально приемлемая.

Стадия продукта. При выводе нового продукта высокая ДРР нормальна и планируется заранее: компания покупает долю рынка. На зрелом продукте та же цифра означает потерю управляемости.

Как считать правильно

Три условия, без которых цифра будет неверной.

1. Учитывать все расходы. Не только бюджет в кабинете, но и вознаграждение агентства, продакшн, сервисы. Иначе ДРР занижена в полтора-два раза.
2. Соотносить период с циклом сделки. Если сделка закрывается за два месяца, сопоставлять расходы июля с выручкой июля бессмысленно: выручка июля пришла из рекламы мая.
3. Считать по каналам, а не в среднем. Средняя ДРР по компании скрывает и очень эффективные, и убыточные каналы.

Что делать, если ДРР растёт

Причины делятся на четыре группы, и проверять их стоит именно в этом порядке.

Частая ошибка — сразу резать бюджет. Если растёт ДРР при сохранении объёма продаж, сокращение расходов уронит выручку сильнее, чем сэкономит.

Как встроить ДРР в управление

• Считайте ежемесячно по каждому каналу и в целом по компании.
• Зафиксируйте предельное значение, при превышении которого канал ставится на разбор.
• Включите показатель в ежемесячный отчёт маркетинга наравне с количеством заявок.
• Используйте его при постановке задач подрядчику: он понятен и проверяем обеими сторонами.
• Сверяйте выручку с CRM, а не с данными рекламных кабинетов.

Ограничения показателя

ДРР не учитывает повторные покупки и жизненный цикл клиента. В бизнесах с регулярным потреблением первая сделка может быть убыточной, а клиент — прибыльным на горизонте года. В таких моделях ДРР считают отдельно по первой покупке и отдельно по всей базе.

Также показатель ничего не говорит о качестве клиентов: можно снизить ДРР, набрав дешёвых мелких заказов, и одновременно потерять крупных.