ROMI и окупаемость маркетинга: формулы и типичные ошибки

ROMI считают почти все, но мало кто считает его правильно: в формулу подставляют выручку вместо маржи, а период оценки берут короче цикла сделки. В результате отчёт показывает окупаемость 300%, а денег на счету не прибавляется.

Формула и что в неё подставлять

ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%

Критичная деталь: под доходом понимается валовая прибыль, а не выручка. Если подставить выручку, показатель окажется завышен ровно во столько раз, во сколько выручка больше маржи.

Пример. Потратили 300 000 рублей, получили сделок на 1 500 000 рублей при марже 30%. Валовая прибыль — 450 000. ROMI = (450 000 − 300 000) ÷ 300 000 × 100% = 50%. Если бы считали от выручки, получилось бы 400% — и решение о масштабировании было бы принято на ложных данных.

Что включать в расходы

Полный список статей, без которых расчёт неполон:

• рекламные бюджеты во всех кабинетах и на всех площадках;
• вознаграждение агентств и подрядчиков;
• фонд оплаты труда маркетинга с налогами;
• продакшн: дизайн, видео, тексты, фото;
• сервисы: аналитика, коллтрекинг, рассылки, CRM в части маркетинга.

Если считать только рекламный бюджет, ROMI завышается в полтора-два раза. Для оценки отдельной кампании это допустимо, для решения о развитии функции — нет.

нажмите на схему, чтобы увеличить

За какой период оценивать

Период оценки должен быть не короче цикла сделки, иначе расходы текущего месяца сравниваются с выручкой, пришедшей из прошлых вложений.

Три показателя, которые путают

• ROMI — отдача от вложений в маркетинг с учётом маржи. Отвечает на вопрос «заработали ли мы».
• ROI — то же самое, но для любых инвестиций, не только маркетинговых.
• ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Отвечает на вопрос «сколько выручки съедает реклама».

Для оперативного контроля удобнее ДРР: она считается быстро и не требует знания маржи по каждой сделке. Для стратегических решений нужен ROMI.

Когда ROMI обманывает

Игнорируется бренд и отложенный спрос. Медийная реклама и контент работают на будущие сделки. Их ROMI в моменте отрицателен, при этом они снижают стоимость привлечения в других каналах.

Не учитывается повторная покупка. В бизнесах с регулярным потреблением первая сделка часто убыточна, а клиент прибылен на горизонте года. Считать нужно на жизненном цикле, а не на первой продаже.

Каналы оцениваются изолированно. Клиент видит медийную рекламу, потом ищет вас в поиске, потом приходит по брендовому запросу. Вся заслуга достаётся последнему каналу, хотя работали три.

Высокий ROMI при малом объёме. Канал с окупаемостью 500%, приносящий три сделки в месяц, менее ценен, чем канал с 80% и сотней сделок. Масштаб важнее процента.

Как выстроить расчёт с нуля

1. Определите маржинальность по основным группам продуктов. Без этого дальше двигаться нельзя.
2. Настройте сквозную аналитику или хотя бы фиксацию источника в CRM для каждой сделки.
3. Сведите расходы по всем статьям в одну таблицу с разбивкой по месяцам и каналам.
4. Определите средний цикл сделки и сдвиньте период сопоставления.
5. Считайте ROMI по каналам ежеквартально, ДРР — ежемесячно.
6. Отдельно ведите когортный расчёт по повторным покупкам, если они есть.

Какое значение считать нормальным

ROMI 0% означает, что маркетинг окупил себя, но не принёс прибыли. Положительное значение говорит о прибыли, отрицательное — об убытке. Ориентир формируется индивидуально: он должен покрывать не только сам маркетинг, но и долю постоянных расходов компании.

Практический подход — сравнивать ROMI не с абстрактной нормой, а с альтернативой: что дали бы те же деньги, вложенные в другой канал, в скидку клиенту или в расширение производства.