Главная — Терминология
Терминология
Короткие определения терминов, которые встречаются в статьях. Каждый термин — со ссылкой на материал, где он разобран подробно. Всего 56 терминов.
А
Агентство маркетинговое
Подрядчик, который берёт на себя часть работ по маркетингу: ведение каналов, продакшн, аналитику или функцию целиком. Отвечает за согласованные показатели в рамках переданных инструментов, но не за бизнес-результат компании, который зависит ещё от цены, продукта и работы отдела продаж.
Подробно: Как выбрать маркетинговое агентство: критерии и красные флаги
Аудит маркетинговый
Комплексная проверка системы привлечения клиентов: продукта и предложения, аудитории и позиционирования, каналов, аналитики, сайта, процессов и людей. Задача — найти, где теряются деньги, и определить, что даст прирост быстрее всего.
Подробно: Маркетинговый аудит: что проверить в своём маркетинге
Аутсорсинг маркетинга
Передача маркетинговых работ внешнему исполнителю. Выгоден, когда внутри нет компетенций, нужен быстрый старт, требуется узкая экспертиза или объём работ плавает. Ключевые функции — цель, стратегия, аналитика и менеджмент — на аутсорсинг не передаются.
Подробно: Агентство или отдел в штате: как выбрать модель маркетинга
Б
Брендформанс
Подход, при котором медийная реклама работает на узнаваемость бренда, а результат измеряется через рост брендовых запросов и удешевление привлечения в других каналах. Промежуточное звено между имиджевой и performance-рекламой.
Подробно: Медиаплан: как его читать и что спрашивать у агентства
Бриф
Документ с исходными данными для подрядчика: продукт, аудитория, география, конкуренты, ограничения и критерий результата. Заполненный формально бриф означает, что агентство будет работать по своим предположениям, а спор о качестве превратится в спор о вкусах.
Подробно: Договор с маркетинговым агентством: что зафиксировать
Бюджет маркетинговый
Постоянная статья расходов на маркетинг, включающая медийные расходы, оплату людей и подрядчиков, продакшн, сервисы и резерв на тесты. Считается от цели, от процента с оборота или от допустимой стоимости привлечения клиента.
Подробно: Бюджет на маркетинг: сколько тратить и от чего считать
Бюджет на маркетинг малого бизнеса
Доля выручки или фиксированная сумма в месяц, которую компания закладывает на привлечение клиентов. Для устоявшегося малого бизнеса ориентир — 5–10% от выручки, при активном росте или выходе на новый рынок — 12–20%, потому что без узнаваемости каждый канал даёт более слабую отдачу.
Подробно: Маркетинг для малого бизнеса: с чего начать при малом бюджете
В
Воронка продаж
Последовательность состояний, через которые проходит клиент от первого контакта до покупки и повторной покупки. У каждого этапа должно быть однозначное правило перехода, владелец и измеримая конверсия в следующий шаг.
Д
Делегирование в маркетинге
Передача операционных и тактических решений в маркетинге штату или подрядчику при сохранении за собственником трёх зон: постановки бизнес-цели, утверждения бюджета и приёмки результата. Спуск собственника на нижние уровни решений мешает работе с этими тремя зонами.
Подробно: Управление маркетингом: как собственнику держать функцию под контролем
Директор по маркетингу
Управленец, отвечающий за экономику функции маркетинга: стратегию, распределение бюджета, найм команды и окупаемость вложений. Отличается от руководителя отдела горизонтом планирования: год и дальше против квартала.
ДРР
Доля рекламных расходов в выручке. Считается как расходы, делённые на выручку с этой рекламы, умноженные на 100%. В расходы входят не только бюджеты кабинетов, но и вознаграждение агентства, продакшн и сервисы.
Подробно: ДРР: как считать долю рекламных расходов и держать её в норме
З
Заказной отзыв
Отзыв, написанный не клиентом. Оспаривается жалобой площадке с доказательствами отсутствия сделки. Ответная волна положительных отзывов не помогает: всплеск однотипных восторженных текстов заметен и читателям, и алгоритмам площадки.
И
Инхаус
Штатная команда маркетинга внутри компании. Имеет смысл, когда маркетинг стал ключевым бизнес-процессом, есть постоянный фонд и объём работ на команду. Минимально устойчивый состав — три человека.
Подробно: Агентство или отдел в штате: как выбрать модель маркетинга
К
Канал с быстрой обратной связью
Канал привлечения, по которому первые данные о стоимости лида можно получить за дни или недели, а не месяцы. При ограниченном бюджете выбор такого канала первым позволяет быстро понять, работает ли модель, не потратив весь бюджет на канал с медленной отдачей.
Подробно: Маркетинг для малого бизнеса: с чего начать при малом бюджете
Карта восприятия
Схема, на которой конкуренты расставлены по двум значимым для клиента осям. Показывает свободный квадрант — комбинацию свойств, которую не занял никто. Оси берутся из критериев выбора, названных клиентами.
Квалифицированный лид
Обращение, соответствующее письменно согласованным признакам целевого клиента: региону, типу компании, наличию задачи, бюджета и сроков. По этому показателю проходит граница ответственности между маркетингом и продажами.
Подробно: Квалифицированный лид: как маркетингу и продажам договориться
Коллтрекинг
Система подмены телефонных номеров, которая связывает входящий звонок с рекламным источником. Нужна там, где значимая доля обращений идёт звонками, иначе данные аналитики будут неполными.
Подробно: Аудит контекстной рекламы: чек-лист для собственника
Конверсия
Доля пользователей, перешедших с одного этапа воронки на следующий. Рост конверсии почти всегда дешевле роста трафика: тот же рекламный бюджет приносит больше сделок.
Подробно: Как увеличить конверсию воронки продаж: где теряются деньги
Л
Лид
Обращение потенциального клиента: заявка, звонок, письмо или сообщение в мессенджер. До расчётов нужно договориться, что именно считается лидом — иначе показатели разных каналов несопоставимы.
Подробно: Стоимость лида: как считать, с чем сравнивать, как снижать
Лидогенерация
Работы по получению обращений от потенциальных клиентов. Оценивается не по количеству лидов, а по стоимости квалифицированного обращения и стоимости сделки.
Подробно: Стоимость лида: как считать, с чем сравнивать, как снижать
ЛПР и ЦПР
Лицо, принимающее решение (ЛПР) — участник закупки, утверждающий бюджет; центр принятия решения (ЦПР) — группа людей, влияющих на выбор поставщика: технический специалист, финансист, конечный пользователь. В B2B решение редко принимает один человек.
Подробно: Сегментация в B2B: чем отличается от массового рынка
М
Маркировка рекламы
Обязательная передача данных о рекламе в единый реестр через оператора рекламных данных с получением токена. Ответственность за маркировку лежит на рекламодателе, поэтому порядок нужно фиксировать в договоре с агентством.
Подробно: Как выбрать маркетинговое агентство: критерии и красные флаги
Медиаплан
Документ с планом размещения рекламы: каналы и форматы, сроки, распределение бюджета и прогноз результата с методикой расчёта. Прогноз без диапазона и без обоснования — признак подгонки под ожидания.
Подробно: Медиаплан: как его читать и что спрашивать у агентства
Минус-слова
Список запросов, по которым реклама не показывается. Регулярное пополнение списка — базовая гигиена контекстной рекламы: без неё бюджет утекает в нерелевантные показы.
Подробно: Аудит контекстной рекламы: чек-лист для собственника
О
Опережающие индикаторы
Показатели, которые сигнализируют о проблеме раньше, чем она отразится на итоговой прибыли: динамика брендовых запросов, доля повторных обращений, время до первой сделки у новых клиентов. Падение таких индикаторов — повод для проверки заранее, а не по итогам квартала.
Подробно: Оценка эффективности маркетинга: система показателей
Отдел маркетинга
Штатное подразделение, отвечающее за привлечение клиентов. Строится не с оргсхемы, а с перечня регулярных работ, которые собираются в роли, а роли — в позиции. Обязательные роли: владелец результата, исполнение, аналитика.
Подробно: Структура отдела маркетинга: роли и зоны ответственности
П
Позиционирование
Место компании в сознании клиента относительно конкурентов и аргументы, которые это место объясняют. Формулируется из критериев выбора клиентов и свободных зон на карте восприятия.
Положение об отделе
Документ, описывающий подразделение целиком: зачем существует, за какие показатели отвечает, кому подчиняется и какими ресурсами распоряжается. В отличие от регламента описывает не процесс, а сам отдел.
Подробно: Регламенты в отделе маркетинга: какие нужны и как внедрить
Продукт и услуга
Услуга конкретна — например, контекстная реклама. Продукт — это услуга, упакованная в конкретный результат для конкретного рынка. Различие определяет, что и кому можно продавать в рекламе.
Подробно: Агентство или отдел в штате: как выбрать модель маркетинга
Р
Регламент
Описание повторяющегося процесса: что происходит, когда, кто отвечает, кто участвует, какой результат считается достигнутым и что делать при сбое. Формулировки должны быть проверяемыми, иначе документ не работает.
Подробно: Регламенты в отделе маркетинга: какие нужны и как внедрить
Репутационный менеджмент
Системная работа со всем, что говорят о компании в интернете: мониторинг упоминаний, отработка негатива, генерация положительных отзывов и управление поисковой выдачей (SERM). Цель — чтобы картина, которую клиент видит перед покупкой, была взвешенной.
С
Сегментация аудитории
Деление клиентов на группы по задаче, сценарию покупки и критериям выбора. Демографические признаки почти бесполезны: из них не следует ни одного решения о рекламе.
Подробно: Целевая аудитория: как определить без исследований на миллион
Сквозная аналитика
Связка данных от рекламного источника до сделки в CRM. Без неё расчёт окупаемости строится на предположениях, а расхождение данных кабинетов с CRM больше 15% означает недостоверность цифр.
Подробно: ROMI и окупаемость маркетинга: формулы и типичные ошибки
Стоимость лида
Расходы на привлечение, делённые на количество обращений. Сравнивать каналы только по этому показателю опасно: дешёвый лид с низкой конверсией даёт более дорогую сделку, чем дорогой лид с высокой.
Подробно: Стоимость лида: как считать, с чем сравнивать, как снижать
Стоимость сделки
Расходы на привлечение, делённые на количество оплативших клиентов. Основной показатель для решений о бюджете и масштабировании канала.
Подробно: Стоимость лида: как считать, с чем сравнивать, как снижать
Т
Твёрдый продукт
Продукт с понятным коммерческим предложением, спросом на открытом рынке, конкурентной средой и положительной экономикой. Пока продукт не твёрдый, реклама расходует бюджет, но не масштабирует продажи.
Подробно: Агентство или отдел в штате: как выбрать модель маркетинга
Технический аудит сайта
Проверка доступности и скорости загрузки, мобильной версии, отсутствия страниц с ошибками и дублей, работоспособности форм и настройки аналитики. Базовую часть собственник может выполнить сам за час.
Тональность упоминаний
Эмоциональная окраска отзывов и упоминаний компании — соотношение положительных, нейтральных и негативных. Один из показателей, по которым отслеживают динамику репутации и эффект работы над ней.
Точка конверсии
Место на сайте, где посетитель превращается в обращение: форма, кнопка звонка, переход в мессенджер. Каждая точка проверяется отдельно — неработающая форма обнаруживается обычно через недели, по провалу в заявках.
Точки контакта
Все места, где клиент сталкивается с компанией: реклама, сайт, звонок, коммерческое предложение, отзывы. Каждая точка либо приближает к сделке, либо теряет клиента.
У
Управленческий отчёт
Отчёт, построенный вокруг решений, а не перечисления работ: включает деньги, результат, динамику и предложения, что изменить дальше. Отличается от отчёта о занятости, по которому нельзя принять ни одного решения.
Подробно: Отчёт по маркетингу для собственника: что в нём должно быть
Управленческий отчёт
Отчёт, который содержит не только цифры, но и выводы: что сработало, что нет, что делаем дальше и что требуется от заказчика. Отличается от отчёта о действиях, где перечислены работы без связи с результатом.
УТП
Уникальное торговое предложение — сформулированная причина выбрать вас, которой нет у конкурентов. Строится на пересечении критериев выбора клиентов и свободного места на рынке.
Ф
Фирмография
Характеристики компании-клиента, используемые для сегментации в B2B: отрасль, размер по штату или обороту, регион, стадия развития бизнеса. Аналог демографии, но применительно не к человеку, а к организации.
Подробно: Сегментация в B2B: чем отличается от массового рынка
ФОТ маркетинга
Фонд оплаты труда команды маркетинга с налогами и взносами. Включается в расчёт окупаемости: если считать только рекламный бюджет, ROMI завышается в полтора-два раза.
Подробно: ROMI и окупаемость маркетинга: формулы и типичные ошибки
Ц
Целевая аудитория
Группы клиентов, объединённые задачей, сценарием покупки и критериями выбора. Полезное описание отвечает на вопрос, какие аргументы заставят человека выбрать вас, а не перечисляет возраст и доход.
Подробно: Целевая аудитория: как определить без исследований на миллион
A
ABC-сегментация
Деление клиентов по вкладу в доход: сегмент A — 15–20% клиентов, дающие около 80% выручки, сегмент B — заметный, но не критичный вклад, сегмент C — мелкие или разовые сделки. Показывает, куда направить ограниченное внимание продаж и маркетинга.
Подробно: Сегментация в B2B: чем отличается от массового рынка
C
CJM
Customer Journey Map, карта пути клиента: последовательность контактов с компанией от первого касания до повторной покупки с указанием задач и барьеров на каждом шаге.
CPA-сеть
Площадка, где рекламодатель платит за конкретное действие: заявку, регистрацию или продажу. Даёт объём, но требует контроля качества трафика и собственных источников для снижения зависимости.
Подробно: Стоимость лида: как считать, с чем сравнивать, как снижать
CRM-маркетинг
Работа с клиентами, уже находящимися в базе компании — теми, кто оставлял заявку, покупал или отказался на каком-то этапе, — вместо привлечения новых через рекламу. Стоимость контакта с базой обычно на порядок ниже стоимости привлечения нового клиента.
Подробно: CRM-маркетинг: как работать с базой, которая уже есть
K
KPI маркетинга
Показатели, по которым оценивается работа маркетинга. Строятся уровнями: бизнес-результат, результат функции, работа канала. Метрика нижнего уровня должна объяснять изменение верхнего.
Подробно: KPI отдела маркетинга: за что отвечает и как измерять
M
MQL и SQL
Два уровня квалификации обращения. MQL присваивает маркетинг по формальному соответствию профилю клиента, SQL — продажи после подтверждения потребности, бюджета, сроков и наличия лица, принимающего решение.
Подробно: Квалифицированный лид: как маркетингу и продажам договориться
O
ORM
Online Reputation Management — управление всей репутацией компании в интернете: отзывы, упоминания, рейтинги на картах и в отзовиках, обсуждения в соцсетях. Более широкое понятие, чем SERM, который отвечает только за поисковую выдачу.
R
ROAS
Отношение выручки к рекламным расходам, выраженное в процентах. Обратная величина к ДРР: ДРР 20% соответствует ROAS 500%. Не учитывает маржинальность.
Подробно: ROMI и окупаемость маркетинга: формулы и типичные ошибки
ROMI
Отдача от вложений в маркетинг с учётом маржи: прибыль минус расходы, делённые на расходы, умноженные на 100%. Главная ошибка — подставлять в формулу выручку вместо валовой прибыли: показатель завышается в разы.
Подробно: ROMI и окупаемость маркетинга: формулы и типичные ошибки
S
SERM
Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковой выдаче: работа с тем, что человек видит в топе по запросу «компания + отзывы». Узкая часть ORM; без работы с самими отзывами меняет витрину, но не то, что о компании пишут.