Воронка продаж: этапы и что считать на каждом

Воронка продаж нужна не для презентации, а чтобы видеть, на каком шаге теряются деньги. Для этого у каждого этапа должен быть владелец, измеримый переход в следующий и понятное правило, при котором клиент считается перешедшим.

Что такое воронка и зачем она нужна

Воронка — это последовательность состояний, через которые проходит клиент от первого контакта с компанией до покупки, а затем до повторной покупки. Название отражает форму: на каждом шаге часть людей отсеивается.

Практическая ценность в том, что воронка превращает общее «продажи упали» в конкретное «конверсия из заявки во встречу упала с 40% до 22%». Первое обсуждать бессмысленно, второе — можно чинить.

Классические этапы

Набор этапов у каждой компании свой. В рознице их может быть три, в сложном B2B — десять и больше. Для финансовых продуктов, например, воронка может включать десяток шагов только внутри процесса оформления, и каждый требует отдельной оптимизации, потому что при больших объёмах даже доли процента дают заметные деньги.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Как построить свою воронку

1. Выпишите реальные состояния клиента так, как они происходят у вас, а не по учебнику.
2. Задайте правило перехода. Для каждого этапа — что именно должно произойти, чтобы клиент считался перешедшим дальше. Правило должно быть однозначным.
3. Назначьте владельца. У каждого этапа есть тот, кто отвечает за конверсию из него в следующий.
4. Определите источник данных. Откуда берётся цифра: CRM, аналитика, коллтрекинг.
5. Замерьте базу. Текущие значения конверсий за последние три месяца.
6. Зафиксируйте цикл. Сколько в среднем проходит времени между этапами — без этого нельзя правильно сопоставлять периоды.

Где проходит граница ответственности

Маркетинг обычно отвечает за верх воронки — до квалифицированного обращения. Продажи — за нижнюю часть, от квалификации до сделки. Именно на стыке возникает главный конфликт: маркетинг считает заявки, продажи считают качество.

Решение — письменные критерии квалификации, согласованные обеими сторонами, и общий показатель, за который отвечают вместе. Пока критериев нет, спор о том, «нецелевые лиды» или «не умеют продавать», не разрешим в принципе.

Что считать на каждом этапе

Минимальный набор метрик для управления:

• Конверсия из этапа в этап — основной показатель, показывает узкие места.
• Количество на входе — сколько человек попало на этап за период.
• Время прохождения — сколько дней клиент задерживается на этапе.
• Стоимость этапа — сколько стоит перевести одного клиента на следующий шаг.
• Причины отказа — почему клиенты выпадают именно здесь.

Последний пункт чаще всего пропускают, а он самый ценный: причины отказа собираются из CRM и разговоров с менеджерами и почти всегда указывают на конкретную поправимую проблему.

Типичные ошибки при работе с воронкой

• Слишком много этапов. Если шагов больше семи и по половине нет данных, воронка не управляет ничем.
• Нет правил перехода. Менеджеры двигают сделки по ощущениям, цифры не сопоставимы между собой.
• Считается только последний шаг. Видно, что продаж мало, но непонятно, где потеря.
• Смешиваются каналы. Средняя конверсия по всем источникам скрывает и очень хорошие, и провальные.
• Игнорируется время. Сделки, зависшие на этапе дольше среднего цикла, фактически потеряны, но продолжают считаться в работе.

С чего начать, если аналитики нет

Не обязательно сразу внедрять сквозную аналитику. Минимальный рабочий вариант собирается за неделю: фиксируйте в таблице количество обращений, сколько из них квалифицированных, сколько дошло до предложения и сколько оплатило. Даже ручной подсчёт за три месяца покажет, где основная потеря, и этого достаточно для первых решений.