Анализ конкурентов: что смотреть собственнику

Анализ конкурентов нужен не чтобы скопировать чужие приёмы, а чтобы найти место, где вы отличаетесь. Разбираем последовательность действий, набор проверяемых параметров и формат документа, из которого следуют решения.

Кого считать конкурентом

Первая ошибка — брать компании из своего рейтинга в голове. Конкурент — тот, кого клиент рассматривает вместе с вами, а не тот, кто похож на вас по размеру.

Три способа собрать корректный список:

• Спросить у клиентов. «С кем ещё сравнивали?» — вопрос, который стоит задавать в каждой сделке.
• Посмотреть выдачу. Кто занимает первые места по вашим коммерческим запросам в регионе.
• Спросить у продаж. С чьими коммерческими предложениями менеджеры сталкиваются чаще всего.

Достаточно 5–7 компаний. Больше — анализ превратится в бесконечную таблицу, из которой не следует ни одного решения.

Что смотреть

Самый информативный пункт — собственная заявка. Оставьте обращение у пяти конкурентов и зафиксируйте: за сколько минут ответили, что спросили, что прислали, как работали с возражением по цене. Это даёт больше, чем изучение их сайтов.

Карта восприятия

Удобный способ увидеть свободное место — разложить конкурентов по двум осям, важным для клиента. Например: широкий ассортимент против узкой специализации по горизонтали и независимость против принадлежности к крупной группе по вертикали.

Компании расставляются на плоскости, и почти всегда обнаруживается квадрант, где никого нет либо есть один слабый игрок. Это и есть зона для позиционирования, при условии что там действительно находится ваша аудитория.

Оси выбираются не произвольно, а из критериев выбора, которые назвали клиенты. Если строить карту по параметрам, безразличным покупателю, свободное место найдётся, но оно никому не нужно.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Порядок работы

1. Соберите список из 5–7 реальных конкурентов.
2. Заведите таблицу с блоками из раздела выше.
3. Пройдите по сайтам и публичным материалам.
4. Оставьте заявку каждому и зафиксируйте весь путь обработки.
5. Соберите отзывы: свои и чужие, отдельно хвалебные и негативные.
6. Постройте карту восприятия по двум значимым для клиента осям.
7. Сформулируйте выводы в виде решений, а не наблюдений.

На всё уходит от двух дней до недели в зависимости от сложности рынка.

Как оформить результат

Плохой результат — презентация с описанием каждого конкурента. Хороший — документ на две-три страницы со структурой:

• таблица сравнения по ключевым параметрам;
• карта восприятия с отмеченным свободным местом;
• три-пять выводов, сформулированных как решения: что меняем в предложении, что в аргументах, где размещаемся;
• список того, что конкуренты делают хорошо и что стоит перенять;
• список рисков: где они сильнее и что будет, если они усилятся.

Частые ошибки

Анализ ради анализа. Таблица собрана, никаких решений не принято, через месяц о ней забыли.

Копирование лидера. Повторение приёмов сильного игрока ставит вас в позицию худшей версии его же. Отличаться выгоднее, чем догонять.

Сравнение по своим критериям. Компании сравнивают себя по тому, чем гордятся, а не по тому, что важно клиенту.

Разовость. Рынок меняется, и снимок годовой давности вводит в заблуждение. Минимум — обновление раз в год, для динамичных рынков — раз в квартал.

Что делать с выводами

Результат анализа должен дойти минимум до трёх мест: до предложения и цен, до текстов на сайте и в рекламе, до скриптов отдела продаж. Если после анализа ничего из этого не изменилось, значит, либо вы действительно лучшие во всём, либо работа была формальной. Второе вероятнее.