Маркетинговый аудит: что проверить в своём маркетинге

Маркетинговый аудит — это комплексная проверка того, как компания привлекает клиентов: от предложения на рынке до цифр в рекламных кабинетах. Его задача не найти виноватых, а показать, где именно теряются деньги и что даст прирост быстрее всего.

Когда аудит нужен

• Расходы на рекламу растут, а выручка стоит на месте.
• Подрядчик или штатный маркетолог не может объяснить, что и зачем делает.
• Вы собираетесь менять модель: собирать отдел или переходить на подряд.
• Пришёл новый руководитель маркетинга и нужна точка отсчёта.
• Планируется рост: перед тем как увеличивать бюджет, нужно понять, во что вкладывать.

Аудит почти всегда дешевле, чем смена подрядчика вслепую. Замена команды без диагноза чаще всего воспроизводит ту же проблему с новыми людьми.

Из каких блоков состоит аудит

1. Продукт и предложение

Первое, что проверяется, — готов ли продукт к продвижению. Есть ли внятное коммерческое предложение, покупают ли его с открытого рынка, положительная ли экономика сделки. Если продукт для каждого клиента собирается заново и цена каждый раз индивидуальная, реклама будет расходом, а не инвестицией: масштабировать нечего.

2. Аудитория и позиционирование

Кто покупает, по каким аргументам выбирает, чем вы отличаетесь от ближайших конкурентов. Здесь чаще всего обнаруживается разрыв: отдел продаж называет одни причины покупки, а вся реклама построена на других.

3. Каналы и их вклад

Перечень активных каналов, расходы по каждому, заявки и сделки. Типичная находка — половина бюджета уходит в канал, который даёт 5% сделок, просто потому, что «так исторически сложилось».

4. Аналитика и данные

Настроены ли счётчики, есть ли цели, сходятся ли данные рекламных кабинетов с CRM. Без этого блока все остальные выводы держатся на честном слове.

5. Сайт и точки конверсии

Скорость загрузки, мобильная версия, понятность предложения на первом экране, работа форм, скорость ответа на заявку.

6. Процессы и люди

Кто за что отвечает, как ставятся задачи, как принимается результат, есть ли планирование и регулярная отчётность.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Экспресс-аудит за один день

Полный аудит занимает две-четыре недели. Но базовую картину собственник может собрать сам за рабочий день. Ниже — чек-лист по блокам.

Деньги и результат

• Сколько потрачено на маркетинг за последние 12 месяцев — общая сумма.
• Сколько сделок и выручки принёс маркетинг за тот же период.
• Какая доля рекламных расходов в выручке и как она менялась по кварталам.
• Сколько стоит заявка и сколько стоит сделка по каждому каналу.
• Известна ли маржинальность сделки — без неё оценивать окупаемость нельзя.

Каналы

• Полный список каналов с расходами за квартал.
• По каждому: сколько заявок, сколько сделок, какая выручка.
• Есть ли канал, который не приносит сделок больше двух кварталов подряд.
• Есть ли канал, куда уходит больше 40% бюджета, — насколько это осознанное решение.

Аналитика

• Установлены ли счётчики на всех страницах.
• Настроены ли цели на отправку заявки и на звонок.
• Сходится ли число заявок в аналитике с числом в CRM. Расхождение больше 15% — данные недостоверны.
• Есть ли сквозная аналитика от источника до сделки.

Сайт

• Открывается ли за 3 секунды на мобильном при обычном интернете.
• Понятно ли из первого экрана, что вы продаёте и кому.
• Работают ли все формы — проверьте лично, отправив заявку.
• За сколько минут перезвонили по этой заявке.

Люди и процессы

• Есть ли план работ на квартал в письменном виде.
• Есть ли регулярный отчёт с цифрами, а не с перечнем действий.
• Может ли исполнитель за минуту объяснить, какую бизнес-задачу решает текущая работа.
• Кто в компании принимает результат маркетинга.

Кто должен проводить аудит

Есть три варианта, и у каждого своя цена ошибки.

Своими силами. Бесплатно, но взгляд замылен, а исполнители оценивают собственную работу. Годится как экспресс-проверка.

Стороннее агентство. Даёт независимый взгляд и насмотренность по десяткам проектов. Важно понимать, что агентство может быть заинтересовано в продаже своих услуг по итогам — поэтому полезно заказать аудит у двух подрядчиков и сравнить выводы.

Независимый консультант. Не продаёт каналы, поэтому рекомендации менее ангажированы. Дороже в пересчёте на час, дешевле в пересчёте на ошибку.

Формат результата

Хороший аудит заканчивается не презентацией на 80 слайдов, а документом, из которого понятно: что сломано, во что это обходится в деньгах, что делать в первую очередь и кто это делает. Если после аудита нельзя составить план работ на квартал, аудит не выполнил свою задачу.