Агентство или отдел в штате: как выбрать модель маркетинга

Вопрос звучит как выбор между двумя лагерями, но на практике это вопрос экономики и стадии бизнеса. Одна и та же компания через два года будет отвечать на него иначе, чем сегодня. Ниже — условия, при которых выигрывает каждая модель, и расчёт, который покажет, что дешевле именно вам.

Что вы на самом деле выбираете

Формулировка «агентство или инхаус» скрывает подмену. Агентство — это способ купить готовые компетенции и мощность. Штатный отдел — способ построить внутри компании функцию, которая останется с вами. Это не конкуренты, а разные инструменты с разной ценой и разным сроком отдачи.

Правильнее задавать три вопроса подряд:

1. Какие работы в маркетинге должны выполняться регулярно, а не разово?
2. Кто внутри компании способен ставить по ним задачи и принимать результат?
3. Сколько стоит закрыть эти работы штатом и сколько — подрядом?

Пока нет ответа на второй вопрос, любая модель будет работать плохо. Агентству без внутреннего заказчика некому сдавать работу, а штатный маркетолог без руководителя быстро уходит в имитацию деятельности.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Когда выигрывает агентство

Есть пять ситуаций, в которых подряд объективно выгоднее.

Внутри нет компетенций. Компания не может нанять сильного специалиста, потому что не умеет его оценить. Агентство здесь работает как костыль и как учебник одновременно: вы видите, как выглядит нормальный процесс, и потом можете повторить его в штате.

Нужен быстрый старт. Команда агентства уже собрана и работает. Первая сильная штатная команда, по опыту, складывается путём отбора за 8–18 месяцев. Если результат нужен в этом квартале, вариантов немного.

Нужна узкая экспертиза. Специалист по медийным закупкам или по CPA-сетям не наберёт полную загрузку внутри одной компании. Держать его в штате — значит платить за простой.

Объём работ плавает. Сезонный бизнес, запуски, разовые кампании. Штат под пиковую нагрузку означает избыточный фонд оплаты труда в остальные месяцы.

Компания растёт быстрее, чем нанимает. Тогда дешевле купить готовую команду в агентстве, где вам сразу выделят несколько специалистов, а собственный отдел собирать параллельно, не под давлением сроков.

Когда выигрывает штат

Маркетинг стал ключевым бизнес-процессом. Для интернет-магазина, инфобизнеса, сервисной компании с длинным циклом сделки маркетинг — не вспомогательная функция, а основной способ получать выручку. Такие процессы не отдают на аутсорс целиком.

Нужна глубина в продукте. Сложное оборудование, медицина, B2B с длинным циклом. Погружение занимает месяцы, и агентство, ведущее ещё десять клиентов, редко доходит до нужного уровня.

Объём работ стабильно высокий. Если специалист загружен полный день каждый месяц, штат почти всегда дешевле подряда: вы не платите наценку за управление проектом.

Данные и доступы критичны. Клиентская база, аналитика, рекламные кабинеты. Всё это должно оставаться внутри контура компании независимо от того, кто выполняет работу.

Есть постоянный фонд маркетинга. Штат — обязательство на годы. Собирать команду под бюджет, который может исчезнуть через квартал, значит гарантированно её потерять.

Расчёт: что дешевле в вашем случае

Сравнение по одной цифре в договоре бессмысленно. Считать нужно полную стоимость владения функцией за год.

Дальше делите годовую сумму на объём работ. Если специалист загружен меньше чем наполовину, штат почти наверняка проигрывает. Если загрузка полная и работы однотипные — выигрывает.

Третий вариант, который выбирают зрелые компании

На практике устойчивая модель — не «или», а разделение по типу функций.

Внутри компании остаются ключевые функции: постановка цели, стратегия, аналитика и менеджмент. Это то, что определяет, куда идут деньги и как оценивается результат. на аутсорс передаются инструментальные функции: работа с каналами, продакшн, узкие компетенции.

Чтобы эта связка не превратилась в перекладывание ответственности, нужны четыре условия:

• у агентства и штатной команды общий показатель результата, а не разные;
• компетенции агентства в переданных инструментах выше, чем внутри — иначе передача бессмысленна;
• регулярные синхронизации, а не только ежемесячный отчёт;
• прозрачная отчётность, понятная и маркетологу, и собственнику.

Три ошибки, которые дорого стоят

Нанимать одного маркетолога вместо агентства «чтобы дешевле». Один специалист без руководителя закрывает 10–15% работ, которые вы ожидали. Остальное не делается вообще, и через полгода это выясняется.

Отдавать агентству стратегию. Подрядчик может предложить стратегию, но принимать её и отвечать за неё должен собственник или директор по маркетингу. Иначе решения о развитии бизнеса принимает внешняя компания, у которой другие интересы.

Менять подрядчика вместо разбора причин. Если результата нет, сначала нужен аудит — свой или сторонний. Смена агентства без диагноза чаще всего воспроизводит ту же проблему с новыми людьми.

Короткий алгоритм решения

1. Выпишите работы, которые должны выполняться каждый месяц.
2. Отметьте, какие из них ключевые: определяют стратегию и оценку результата.
3. Ключевые оставьте внутри — под них ищите человека в штат.
4. Остальные посчитайте по таблице выше в двух вариантах.
5. Проверьте, есть ли постоянный фонд на 12 месяцев вперёд. Если нет — начинайте с подряда.