Как выбрать маркетинговое агентство: критерии и красные флаги

Выбор подрядчика почти всегда делается по презентации и ощущению от переговоров. Это плохая опора: презентацию готовит отдел продаж, а работать вы будете с проектной командой, которую на встрече обычно не показывают. Ниже — проверяемые критерии и признаки, при которых лучше остановиться.

Сначала определитесь с типом агентства

Агентства сильно различаются по устройству, и половина неудачных договоров — это просто не тот тип под задачу.

• Фрилансер или фрилансер с командой. Дёшево и гибко, но нет подстраховки: заболел — работа встала.
• Специализированное агентство. Работает с одним инструментом или одним рынком: только соцсети, только клиники. Глубина выше, ширина ниже.
• Клиентское агентство. Управляет бюджетом и подключает подрядчиков, снимая с вас необходимость коммуницировать с десятком специалистов.
• Агентство полного цикла. Креатив, размещение, ивенты. Нужно, когда задач много и они разноплановые.
• Аутсорсер маркетинга. Берёт функцию под ключ. Иногда эффективнее штата — например, когда компания растёт быстрее, чем успевает нанимать.

Под задачу «настроить и вести контекст» агентство полного цикла избыточно. Под задачу «запустить новый продукт на рынок» специалист по одному каналу бесполезен.

нажмите на схему, чтобы увеличить

12 критериев проверки

Каждый пункт проверяется до подписания договора и не требует специальных знаний.

1. Подробные кейсы. Не логотипы клиентов, а описание задачи, действий и результата с цифрами. Логотип на сайте не означает, что проект вёлся дольше месяца.
2. Рекомендации. Попросите контакты двух-трёх клиентов и позвоните. Отказ дать контакты — сам по себе ответ.
3. Отзывы и рейтинги. Смотрите не оценку, а содержание: за что хвалят и на что жалуются.
4. Видна команда. На сайте есть люди с именами и ролями, а не абстрактное «более 50 специалистов».
5. Понятная юридическая структура. С кем заключается договор, кто получает деньги, как оформляется отчётность по маркировке рекламы.
6. Конкретный менеджер проекта. Вам называют человека, который будет вести проект, и вы видите его на переговорах.
7. Процессы показывают охотно. Дорожная карта, регламент коммуникации, формат отчётов, сроки согласований.
8. Задают вопросы о бизнесе. Сильное агентство спрашивает про маржу, цикл сделки, загрузку производства и только потом говорит о каналах.
9. Обоснованное ценообразование. Понятно, из чего складывается сумма: часы специалистов, объём работ, ценность результата.
10. Опыт в вашем рынке или в схожей модели. Не обязательно ваша отрасль, но обязательно похожий цикл сделки и тип спроса.
11. Готовность зафиксировать показатели. Агентство называет, за что берёт ответственность, и это попадает в договор.
12. Внятный первый шаг. Аудит, стратегическая сессия, тестовый период — что-то, что даёт вам результат до крупных вложений.

7 красных флагов

Любой из них — повод как минимум задать неудобные вопросы.

• Демпинг. Цена заметно ниже рынка означает работу ниже себестоимости. Долго так не длится: либо качество упадёт, либо подрядчик исчезнет.
• Гарантия продаж. Агентство не контролирует ваш отдел продаж, склад и цены. Обещание конкретной выручки — либо непонимание, либо манипуляция.
• Отказ от любых обязательств. Обратная крайность: «мы не отвечаем ни за что, рынок непредсказуем». Ответственность за согласованные показатели должна быть.
• Команду не показывают. Вместо людей — абстракции про «команду профессионалов».
• Нет вопросов о бизнесе. Предложение сформировано на второй минуте разговора, до выяснения экономики.
• Доступы оформляются на агентство. Рекламные кабинеты, домен, счётчики аналитики должны принадлежать вам.
• Давление сроком. «Цена действует до пятницы» — приём розничных продаж, а не B2B-услуг.

Что зафиксировать в договоре

Договор не защитит от плохой работы, но снимает большую часть будущих споров.

Период адаптации — это норма

Первые один-два месяца агентство погружается в продукт, а вы привыкаете к формату работы. Кризисы в отношениях на этом этапе — обычное дело, и они регулируются. Разрывать договор на второй месяц потому, что «нет результата», в большинстве каналов бессмысленно: цикл сделки не успел закрыться.

Разумный горизонт первой оценки — три месяца для performance-каналов и шесть месяцев для SEO и контента. При этом промежуточные точки контроля должны быть каждые две недели.

Границы ответственности

Опасны обе крайности. Безответственное агентство ссылается на рынок и алгоритмы. Гиперответственное берёт на себя то, чем не управляет, — и неизбежно не выполняет обещанное.

Рабочая граница проходит так: агентство отвечает за показатели внутри переданных ему инструментов, компания — за продукт, цену, обработку заявок и наличие. Если заявки приходят, а продаж нет, это повод разбирать отдел продаж, а не менять подрядчика.