Медиаплан: как его читать и что спрашивать у агентства

Медиаплан — документ, с которым агентство приходит к клиенту. Для собственника это первая возможность понять, разобрался ли подрядчик в бизнесе или просто расписал бюджет по каналам. Разбираем структуру документа и вопросы, которые стоит задать до подписания договора.

Что такое медиаплан

Это план размещения рекламы на период с распределением бюджета по каналам и прогнозом результата. В отличие от стратегии, медиаплан оперирует конкретикой: какие площадки, какие форматы, какие суммы, какой ожидаемый эффект и по какому показателю он измеряется.

Хороший медиаплан отвечает на три вопроса: что мы покупаем, сколько это стоит и что мы получим взамен.

Обязательные блоки

нажмите на схему, чтобы увеличить

Как проверить прогноз на реалистичность

Прогноз — самая уязвимая часть документа. Три способа его проверить, не будучи специалистом.

Спросите, откуда цифры. Нормальный ответ: из статистики похожих проектов, из прогнозных инструментов площадок, из ваших исторических данных. Ненормальный: «по опыту» без уточнений.

Проверьте связку показателей. Если в плане есть охват, клики, заявки и сделки, между ними должны стоять проценты конверсии. Попросите показать их явно — и сравните с вашими фактическими данными.

Уточните диапазон. Честный прогноз даётся вилкой: пессимистичный, реалистичный, оптимистичный сценарии. Единственное точное число — признак того, что цифра подогнана под ожидания.

Разные цели — разные показатели

Медиаплан на охватную кампанию и на лидогенерацию устроены по-разному, и путать их нельзя.

• Охват и узнаваемость. Показатели: охват, частота контакта, стоимость тысячи показов. Заявок такая кампания напрямую не даёт и не должна.
• Привлечение спроса. Показатели: клики, заявки, стоимость заявки, доля целевых обращений.
• Работа с базой. Показатели: открытия, переходы, повторные покупки, стоимость удержания.

Требовать заявок от медийной кампании — распространённая ошибка, которая приводит к отказу от инструмента, работающего на другом горизонте.

Современные возможности таргетирования

Стоит понимать, что покупается не только «показ на площадке». Рекламные системы позволяют покупать сегменты аудитории по потребительскому поведению: например, показывать рекламу газированных напитков тем, кто их регулярно покупает, а рекламу молочных продуктов — соответствующему сегменту. Если в медиаплане такие возможности не отражены, стоит спросить почему: либо они неприменимы к вашей категории, либо подрядчик о них не подумал.

Вопросы агентству

1. На чём основан прогноз по каждому каналу?
2. Какие показатели вы готовы зафиксировать в договоре?
3. Что мы делаем, если через месяц фактические цифры вдвое хуже прогноза?
4. Какая часть суммы — рекламный бюджет, а какая — ваше вознаграждение?
5. Кто отвечает за продакшн креативов и входит ли он в стоимость?
6. На кого оформляются рекламные аккаунты?
7. Кто подаёт данные в систему маркировки рекламы?
8. Как часто и в каком формате будет отчётность?
9. Что вы будете делать, если канал не сработает: есть ли план перераспределения?

Что должно происходить после запуска

Медиаплан — не памятник, а рабочий документ. Нормальная практика: раз в две недели сверка факта с планом, ежемесячно — корректировка распределения бюджета по результатам.

Если через месяц канал показывает результат вдвое хуже прогноза, а подрядчик предлагает «подождать ещё», это повод для разговора. Ждать имеет смысл там, где эффект отложен по природе инструмента: SEO, контент, бренд. В performance-каналах отклонение видно быстро.

Признаки слабого медиаплана

• Нет привязки к бизнес-цели: есть охваты и клики, нет заявок и денег.
• Бюджет распределён поровну между каналами без обоснования.
• Прогноз дан одним числом без диапазона и без методики расчёта.
• Не разделены рекламный бюджет и вознаграждение агентства.
• Нет сроков и ответственных за продакшн.
• Каналы выбраны без связи с тем, где находится ваша аудитория.