Бюджет на маркетинг: сколько тратить и от чего считать

Главная проблема маркетингового бюджета — не его размер, а непостоянство. Деньги выделяются тогда, когда они появились, и заканчиваются раньше, чем что-то успевает сработать. Разбираем три способа определить бюджет и что делать, если свободных денег нет вообще.

Три способа посчитать бюджет

Способ 1. От процента с оборота

Самый простой: фиксируется доля от выручки, которая ежемесячно уходит в маркетинг. Подходит компаниям со стабильным спросом и понятной экономикой.

Ориентиры сильно зависят от отрасли и стадии. Компании на этапе удержания позиций обычно тратят меньше, компании в фазе захвата рынка — существенно больше. Отправная точка для расчёта — не чужие бенчмарки, а ваша собственная маржинальность: сколько вы можете отдать за клиента, чтобы сделка оставалась прибыльной.

Способ 2. От цели

Обратный расчёт, и он точнее. Порядок такой:

1. Нужный объём продаж в деньгах за период.
2. Делим на средний чек — получаем количество сделок.
3. Делим на конверсию из заявки в сделку — получаем количество заявок.
4. Умножаем на стоимость заявки — получаем рекламный бюджет.
5. Добавляем расходы на людей, продакшн и сервисы.

Если итоговая сумма оказывается неподъёмной, значит цель нереалистична при текущей экономике — и это полезно узнать до, а не после.

Способ 3. От допустимой стоимости привлечения

Считается предельная сумма, которую можно потратить на одного клиента, чтобы сделка оставалась выгодной. Берётся маржа со сделки, вычитается требуемая прибыль, остаток — потолок стоимости привлечения. Дальше бюджет ограничивается этим потолком, умноженным на план по клиентам.

Из чего состоит бюджет

Частая ошибка — считать бюджетом только деньги на рекламу. Полная структура выглядит иначе.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Что делать, если денег нет

Ситуация типичная: маркетинг нужен, но свободных средств не остаётся, потому что всё уходит на текущие расходы. Работающая практика — начать откладывать фиксированный процент от оборота, даже небольшой, и не трогать эти деньги до накопления суммы, достаточной для осмысленного запуска.

Один процент в месяц кажется незначительным. Но за полгода накапливается фонд, которого хватает на первый серьёзный шаг: аудит, стратегию или тестовый запуск канала. Компании, которые откладывают этот вопрос из года в год, через три года находятся ровно там же, где были.

Два правила распределения

Чем меньше бюджет, тем выше вовлечение собственника. Дешёвые исполнители обладают меньшими компетенциями, значит, решения приходится принимать самому. Больше аутсорса и фриланса, больше проверок, меньше экспериментов — каждую гипотезу приходится подтверждать деньгами, которых мало.

Чем больше бюджет, тем больше штатных специалистов и точнее аналитика. Появляется возможность держать людей внутри, глубже погружаться в продукт и принимать решения на цифрах, а не на предположениях.

Между этими полюсами и находится реальная компания. Ошибка — хотеть при бюджете X людей, охвата и потока заявок на 100X: возможности и желания должны быть сопоставимы.

Как защищать и пересматривать

Бюджет утверждается на год с разбивкой по кварталам и пересматривается ежеквартально по факту результатов. На ежемесячном отчёте руководитель маркетинга показывает: сколько потрачено, что получено, какая динамика и что планируется дальше.

Разумная практика — делить бюджет на три части: основная работающая связка каналов, развитие уже подтверждённых гипотез и тесты нового. Последняя часть небольшая, но она должна существовать: без тестов компания замирает на одном канале и становится уязвимой к любым изменениям в нём.

Признаки, что с бюджетом что-то не так

• Бюджет пересматривается чаще раза в месяц под влиянием текущей выручки.
• Расходы на маркетинг растут, а доля рекламных расходов в выручке не считается.
• Больше 60% денег уходит в один канал без осознанного решения.
• Нет резерва на тесты — все средства расписаны в основную связку.
• Планирование идёт от «сколько не жалко», а не от цели и экономики.