Аудит контекстной рекламы: чек-лист для собственника

Контекстная реклама — самая крупная и самая непрозрачная для собственника статья расходов. Проверить её можно и без специальных знаний: большая часть проблем видна по отчётам и по нескольким экранам в интерфейсе.

Что проверяем до входа в кабинет

Половина выводов делается по документам, ещё до технической части.

• На кого оформлен аккаунт. Рекламный кабинет должен принадлежать вашему юрлицу. Если он на агентстве, при расставании вы теряете всю накопленную статистику и обучение алгоритмов.
• Сколько уходит агентству и сколько в площадку. Разделите сумму договора на вознаграждение подрядчика и рекламный бюджет. Если этого разделения нет, вы не управляете расходами.
• Есть ли согласованные показатели. Не «ведение рекламы», а конкретные метрики: заявки, стоимость заявки, доля рекламных расходов.
• Маркировка рекламы. Кто подаёт данные в ОРД и получает токены. Отсутствие маркировки — риск штрафа для рекламодателя, то есть для вас.

Чек-лист проверки кабинета

Настройки и структура

1. Кампании разделены по типам: поиск и сети ведутся отдельно. Смешивание не даёт управлять ставками.
2. География соответствует зоне доставки или обслуживания.
3. Расписание показов совпадает с работой отдела продаж или настроен приём заявок в нерабочее время.
4. Есть минус-слова, и список пополнялся в последние 30 дней.
5. Нет пересечения кампаний между собой — иначе вы конкурируете сами с собой в аукционе.
6. Настроены корректировки по устройствам, если конверсия на мобильных заметно отличается.

Объявления и посадочные

1. Заголовок объявления соответствует запросу, а не общему названию компании.
2. В объявлениях указаны цена или диапазон, если это принято на рынке, — иначе платите за нецелевые клики.
3. Заполнены расширения: быстрые ссылки, уточнения, контакты.
4. Ссылки ведут на релевантные страницы, а не все на главную.
5. Все ссылки открываются, нет 404 и редиректов на неверные разделы.
6. Посадочная страница отвечает на тот же запрос, что и объявление.

Аналитика

1. Счётчик стоит на всех страницах, включая страницу благодарности.
2. Настроены цели на все формы, звонки и мессенджеры.
3. Настроен коллтрекинг, если значимая доля обращений идёт звонками.
4. UTM-метки проставлены и одинаково размечены во всех кампаниях.
5. Данные кабинета сходятся с CRM. Расхождение больше 15% означает, что решения принимаются по недостоверным цифрам.

Деньги

1. Известна стоимость заявки по каждой кампании, а не в среднем по аккаунту.
2. Известна стоимость сделки хотя бы по крупным кампаниям.
3. Нет кампаний, которые тратят больше месяца без единой конверсии.
4. Расход по дням ровный, без непонятных всплесков.
5. Доля рекламных расходов в выручке считается и отслеживается по месяцам.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Признаки, что реклама ведётся формально

Что делать с результатами

Найденные проблемы делятся на три группы, и разбирать их нужно именно в таком порядке.

Утечки. Нерелевантные запросы, неработающие формы, кампании без конверсий. Исправляются за несколько часов и сразу возвращают часть бюджета.

Недостоверные данные. Пока цифры кабинета не сходятся с CRM, любая оптимизация — угадывание. Настройка аналитики важнее правки ставок.

Структурные вопросы. Слабое предложение, неверная посадочная, отсутствие сегментации. Это уже не про кабинет, а про маркетинг в целом, и решается отдельным проектом.

Как часто проводить проверку

Полный аудит имеет смысл раз в полгода или при смене подрядчика. Короткую проверку — отчёт по поисковым запросам, сверка с CRM, стоимость заявки по кампаниям — стоит делать ежемесячно, она занимает около часа.