Целевая аудитория: как определить без исследований на миллион

Описание аудитории вида «мужчины и женщины 25–55 лет со средним доходом» бесполезно: под него подходит половина страны, и никакого решения из него не следует. Полезное описание отвечает на другой вопрос — какие аргументы заставят человека выбрать вас.

Зачем вообще описывать аудиторию

Не ради документа. Описание нужно, чтобы принять четыре конкретных решения: где размещать рекламу, что в ней говорить, какие возражения снимать заранее и какой продукт развивать в первую очередь.

Если готовое описание не помогает принять ни одно из этих решений, работа сделана впустую.

Пять источников данных, которые уже есть

Исследование за миллион не нужно. Начинать стоит с того, что доступно бесплатно.

1. Отдел продаж. Менеджеры знают реальные возражения, причины выбора и типичные вопросы. Час разговора даёт больше, чем неделя кабинетной работы.
2. CRM. Кто покупает чаще, кто на больший чек, кто возвращается, кто отваливается.
3. Записи звонков. Дословные формулировки клиентов — готовый материал для текстов рекламы.
4. Аналитика сайта. Какие страницы смотрят перед заявкой, откуда приходят, что ищут внутри сайта.
5. Отзывы — свои и конкурентов. Люди сами пишут, что для них было важно и что разочаровало.

Сегментация: по чему делить

Демографические признаки почти всегда слабые. Работают три других основания.

Пример из практики: у поставщика металлопроката покупатели — застройщики, промышленные предприятия и частные лица. Застройщик работает по безналичному расчёту, но при остановке стройки может приехать с наличными и потребовать поставку в тот же день. Частник берёт мелкие партии. Для этих групп работают разные аргументы, разные каналы и даже разные форматы рекламы — наружная реклама и радио имеют смысл для одних и бесполезны для других.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Как проводить интервью

Восемь-двенадцать разговоров по 30–40 минут дают основной массив информации. Что спрашивать:

• Как вы поняли, что вам это нужно? Что происходило до покупки?
• Какие варианты рассматривали и почему отказались от других?
• Что было главным при выборе? А что чуть не остановило?
• Где искали информацию, с кем советовались?
• Что оказалось не так, как вы ожидали?

Не спрашивайте, что бы человек хотел видеть в продукте или какая реклама ему понравилась бы. Люди плохо предсказывают собственное поведение, но хорошо помнят прошлый опыт.

Формат результата

Итогом должен быть не портрет с фотографией из фотобанка, а таблица на одну страницу.

Последняя строка обязательна: без неё все сегменты кажутся одинаково важными, и ресурсы распыляются.

Количественная сторона вопроса

Качественное описание отвечает на вопрос «кто наши клиенты и почему покупают». Есть и второй вопрос — сколько таких людей вообще есть на рынке. Он становится критичным, когда компания ставит амбициозные планы роста: прежде чем планировать рост продаж на 20%, полезно убедиться, что рынок это позволяет, а не сокращается.

Оценка объёма рынка требует отдельной работы, но даже грубая прикидка по количеству запросов, числу компаний в сегменте или объёму отрасли лучше, чем её отсутствие.

Как поддерживать актуальность

• Пересматривайте описание раз в год или при запуске нового продукта.
• Раз в квартал собирайте свежие причины отказов из CRM.
• Держите связь с продажами: они первыми замечают, что аргументы перестали работать.
• Сверяйте гипотезы с рекламой: если сегмент описан верно, объявления под него дают лучший отклик.