Отчётность агентства: как читать и что требовать

Отчёт агентства — единственный регулярный документ, по которому собственник судит о работе подрядчика. Проблема в том, что большинство отчётов отвечают на вопрос «чем мы были заняты», а не «что это дало». Разбираем, что должно быть внутри и как читать его за пятнадцать минут.

Три типа отчётов

Требовать сразу третий тип разумно с первого месяца. Это не усложняет работу агентства: выводы оно всё равно делает, просто обычно оставляет их при себе.

Что должно быть в отчёте

1. Деньги

• Расход по каждому каналу за период.
• Отдельно — вознаграждение агентства.
• План и факт: сколько собирались потратить и сколько потратили.

2. Результат

• Количество обращений по каналам.
• Сколько из них квалифицированных — по письменным критериям, согласованным с продажами.
• Стоимость обращения и стоимость квалифицированного обращения.
• Сделки и выручка, если данные передаются агентству.

3. Динамика

Не только цифры месяца, но и сравнение с предыдущими периодами. Один месяц ничего не говорит: сезонность, праздники и разовые запуски искажают картину.

4. Выводы и план

• Что сработало и почему.
• Что не сработало и что с этим делают.
• План на следующий месяц с ожидаемым эффектом.
• Что нужно от заказчика: данные, согласования, доступы.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Как читать отчёт за пятнадцать минут

1. Сначала итоговая строка. Сколько потрачено всего и сколько получено обращений. Разделите одно на другое — это стоимость обращения за месяц.
2. Сравните с прошлым месяцем. Рост стоимости на 10–15% — рабочая динамика, скачок на 40% требует объяснения.
3. Найдите канал-аутсайдер. Тот, где расход есть, а обращений нет второй месяц подряд. Спросите, почему он ещё работает.
4. Сверьте с CRM. Число обращений в отчёте и в вашей системе должно совпадать в пределах 15%.
5. Прочитайте выводы. Если их нет или они общие — «продолжаем оптимизацию», — это отчёт первого типа, и работать по нему нельзя.

Признаки отчёта, который скрывает проблемы

• Показатели меняются от месяца к месяцу: в одном отчёте клики, в другом охваты, в третьем показы.
• Нет сравнения с прошлым периодом.
• Приводятся только относительные цифры: «рост на 30%» без указания базы.
• Расход указан общей суммой без разбивки по каналам.
• Обращения посчитаны, а квалифицированные — нет.
• Отчёт приходит с задержкой и после напоминания.

Обратная связь — вторая половина работы

Отчётность бесполезна в одну сторону. Агентство оптимизирует рекламу по тем данным, которые получает: если оно видит только количество заявок, оно будет удешевлять заявки, в том числе за счёт качества.

Что стоит передавать подрядчику ежемесячно:

• какие обращения оказались целевыми, а какие нет, с причинами;
• сколько сделок и на какую сумму пришло из каждого канала;
• изменения в продукте, ценах, наличии и загрузке производства;
• планы по сезонности и акциям.

Без этого подрядчик работает вслепую, а претензии к качеству заявок становятся неразрешимым спором.

Периодичность

Ежемесячный отчёт — основной. Еженедельно достаточно короткой сводки: расход, обращения, что делаем на следующей неделе. Ежеквартально — разбор с выводами по стратегии и защитой бюджета на следующий период.