Как проверить работу подрядчика по маркетингу

Проверка работы подрядчика нужна не тогда, когда всё плохо, а регулярно. К моменту, когда результат явно просел, потеряны уже месяцы бюджета. Разбираем, что смотреть ежемесячно, что раз в квартал и по каким признакам понимать, что пора расставаться.

Три уровня проверки

Смешивать их не стоит: у каждого своя периодичность и своя глубина.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Ежемесячная проверка

Занимает час и не требует специальных знаний.

1. Сверьте деньги. Сумма договора должна раскладываться на рекламный бюджет и вознаграждение подрядчика. Если этого разделения нет, вы не управляете расходами и не можете оценить эффективность.
2. Сверьте заявки с CRM. Число обращений в отчёте подрядчика и в вашей системе должно совпадать. Расхождение больше 15% означает, что кто-то считает неправильно — и решения принимаются по недостоверным цифрам.
3. Посмотрите динамику стоимости заявки по каждому каналу за последние шесть месяцев. Плавный рост нормален, скачок на 40% за месяц — повод спросить причину.
4. Проверьте, есть ли выводы. В отчёте должно быть не только «что сделано», но и «что из этого сработало» и «что делаем дальше».
5. Задайте один вопрос. Попросите объяснить, какую бизнес-задачу решала работа прошлого месяца. Ответ показывает, понимает ли подрядчик, за что ему платят.

Ежеквартальная проверка

Здесь смотрят не отчёт, а саму работу. Понадобится доступ к кабинетам и аналитике — он у вас должен быть по умолчанию.

• Поисковые запросы. Отчёт по фактическим запросам за 30 дней, сортировка по расходу. В верхних строках не должно быть фраз, по которым вы не продаёте.
• Минус-слова. Список пополнялся за последние 30 дней или нет.
• Структура кампаний. Поиск и сети разделены, кампании не конкурируют между собой.
• Посадочные страницы. Объявления ведут на релевантные разделы, а не все на главную.
• Что сделано по плану. Сверьте квартальный план с фактом. Расхождение больше трети без объяснения — сигнал.

Что должно быть зафиксировано до начала работ

Половина конфликтов возникает не из-за плохой работы, а из-за того, что стороны по-разному понимали задачу.

Признаки, что пора менять подрядчика

Один признак ничего не значит, три и больше — повод для решения.

• Отчёт из месяца в месяц одинаковый, меняются только цифры.
• На вопрос «почему выросла стоимость заявки» отвечают «изменились алгоритмы» без деталей.
• Изменения в кабинетах вносятся редко и мелко.
• Подрядчик не запрашивает у вас данные о сделках — значит, оптимизирует вслепую.
• Обещания даются устно, а в отчётах их нет.
• Команда на проекте сменилась, вас не предупредили.

Как проверить, если нет ни времени, ни компетенций

Рабочий вариант — заказать аудит у стороннего агентства. Важно понимать, что оно заинтересовано в продаже своих услуг, поэтому полезно взять двух подрядчиков и сравнить выводы. Пункты, которые совпали у обоих, почти наверняка настоящие проблемы.

Второй вариант — независимый консультант, который не продаёт каналы. Дороже в пересчёте на час, дешевле в пересчёте на ошибку.