Директор по маркетингу: когда он нужен компании

Директор по маркетингу — не «главный маркетолог», а управленец, отвечающий за экономику функции. Разница принципиальная: маркетолог отвечает за работу каналов, директор — за то, чтобы вложенные в маркетинг деньги возвращались с прибылью.

Три роли, которые путают

Компании часто ищут директора по маркетингу, а по описанию задач им нужен руководитель отдела. Это дороже примерно вдвое и заканчивается либо отказом сильных кандидатов, либо скучающим человеком, который через год уходит.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Когда роль действительно нужна

Признаки, что компания дозрела:

• Маркетинг стал существенной статьёй расходов. Суммы такие, что решение об их распределении требует отдельного управленца.
• Каналов и подрядчиков больше пяти. Координация занимает полный рабочий день.
• Есть команда. Директор без подчинённых — это дорогой исполнитель.
• Собственник упёрся в потолок. Он тянул маркетинг сам, компания росла, но теперь весь фокус ушёл в тактику, а стратегия провисает.
• Нужны решения о продукте и рынках. Выход в новый сегмент, изменение позиционирования, запуск направления.

Что должно измениться после найма

Через три месяца в компании должны появиться четыре вещи. Если их нет, наём не сработал.

1. План с цифрами. Не список активностей, а связка «бизнес-цель → показатели маркетинга → бюджет → сроки».
2. Понятная отчётность. Регулярный отчёт, из которого собственнику видно, куда ушли деньги и что они принесли.
3. Распределённая ответственность. По каждому направлению есть владелец — внутренний сотрудник или подрядчик.
4. Ответ на вопрос о ресурсах. Реален ли срок, хватит ли бюджета, достаточно ли клиентов на рынке, какая нужна команда.

Как оценивать кандидата

Управленческий уровень проверяется не знанием каналов, а тем, как человек мыслит про деньги.

• Попросите разобрать вашу ситуацию: цель, срок, бюджет. Сильный кандидат сразу скажет, что из этого нереалистично.
• Спросите, как он считал окупаемость на прошлом месте. В ответе должны звучать маржа и цикл сделки, а не только выручка.
• Узнайте, как он собирал команду и что делал с теми, кто не справлялся.
• Спросите про канал, от которого он отказался, и почему.
• Попросите описать первые 90 дней. Хороший план начинается с аудита и разговоров с продажами и производством.

Альтернативы найму в штат

Постоянный директор по маркетингу нужен не всем. Есть три промежуточных формата.

Проектный формат чаще всего используют компании, которым нужно собрать отдел и процессы, но постоянная позиция такого уровня экономически не оправдана.

Частая ошибка: нанять и не отпустить

Собственник, который несколько лет вёл маркетинг сам, нанимает директора и продолжает принимать решения по каналам, макетам и текстам. Через полгода директор уходит, а вывод делается неверный: «сильных управленцев на рынке нет».

Разделение простое: собственник ставит бизнес-цель, срок и бюджет и принимает результат. Как достигать цели — зона директора. Если по каждому решению требуется согласование, роль вырождается в координатора, и платить за неё столько смысла нет.