Обязанности маркетолога: что писать в должностной инструкции

Должностная инструкция маркетолога в большинстве компаний скачана из интернета и не имеет отношения к тому, чем человек занимается. Из-за этого её невозможно использовать ни при найме, ни при разборе результатов. Разбираем, как описать обязанности так, чтобы по ним можно было спрашивать.

Почему типовые инструкции не работают

Стандартный документ состоит из формулировок вроде «осуществляет разработку маркетинговой политики» и «проводит анализ рыночной конъюнктуры». По ним нельзя понять ни что человек делает в понедельник, ни как оценить, сделал ли он это хорошо.

Рабочая инструкция отвечает на четыре вопроса: какие работы выполняются регулярно, какой результат считается достигнутым, какие решения сотрудник принимает сам, а какие согласовывает, и какими ресурсами он распоряжается.

Обязанности по уровням

Маркетолог-специалист

• Ведёт закреплённые каналы: настройка, оптимизация, контроль расхода.
• Готовит контент и материалы по плану или ставит задачи подрядчикам.
• Собирает данные по своим каналам: расход, заявки, стоимость заявки.
• Ведёт еженедельную отчётность в согласованном формате.
• Отвечает за корректность разметки и работоспособность форм на своих посадочных.

Маркетолог-универсал

Всё перечисленное выше плюс:

• Планирование активностей на квартал с бюджетом.
• Выбор подрядчиков и приёмка их работы.
• Взаимодействие с отделом продаж: сбор обратной связи по качеству заявок.
• Поддержание базовой аналитики и сверка данных с CRM.

Руководитель отдела маркетинга

• Декомпозирует бизнес-цель компании в план маркетинга с цифрами и сроками.
• Формирует и защищает бюджет, отвечает за его исполнение.
• Собирает команду, распределяет зоны ответственности, обучает.
• Отвечает за показатели отдела перед собственником.
• Ведёт регулярные планёрки и отчётные совещания.
• Выстраивает регламенты взаимодействия с другими отделами.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Структура рабочего документа

Как составить перечень работ

Самый быстрый способ — не выдумывать, а зафиксировать реальность. Попросите сотрудника две недели вести список задач с затраченным временем. Дальше сгруппируйте задачи и увидите три вещи: что делается регулярно, что делается впустую и чего не делается вообще.

После этого перечень корректируется: лишнее убирается, недостающее добавляется, а на то, что не влезает в рабочее время, ищется подрядчик.

Что не должно попадать в обязанности

• Ответственность за продажи целиком. Маркетолог не управляет ценой, продуктом и работой менеджеров.
• Работы без ресурсов. Если у человека нет бюджета и доступа к подрядчикам, требовать от него результата по каналу бессмысленно.
• Смежные функции по остаточному принципу. Корпоративные подарки, организация праздников и администрирование сайта регулярно оседают на маркетологе и съедают время.
• Расплывчатые формулировки. «Повышение узнаваемости бренда» без метрики — это не обязанность, а пожелание.

Как использовать инструкцию

Документ имеет смысл, только если он живёт в трёх точках: при найме — как основа профиля должности и вопросов на собеседовании; при испытательном сроке — как критерий приёмки; при ежегодном пересмотре зарплаты — как основание для расширения зоны ответственности.

Пересматривать инструкцию стоит раз в год или при изменении модели работы: появился подрядчик, добавился канал, вырос отдел.