Договор с маркетинговым агентством: что зафиксировать

Договор с рекламным агентством не спасёт от плохой работы, но снимает большую часть будущих споров. Разбираем, какие пункты обязательно фиксировать, где чаще всего возникают разногласия и что должно остаться у вас после расставания.

Что фиксируем в предмете договора

Формулировка «услуги по продвижению» бесполезна: под неё подходит что угодно, включая ничего. Предмет должен быть перечнем работ с периодичностью.

Чем конкретнее перечень, тем меньше поводов для фразы «это не входит в договор» в середине проекта.

Деньги: разделяйте бюджет и вознаграждение

В договоре должно быть ясно, какая часть суммы уходит в рекламные системы, а какая остаётся агентству. Без этого разделения вы не управляете расходами: при росте бюджета непонятно, растёт ли работа.

Здесь же фиксируется, кто пополняет кабинеты. Если это делает агентство, добавьте порядок подтверждения расхода — выписки или доступ к статистике трат.

нажмите на схему, чтобы увеличить

Показатели и границы ответственности

Самый спорный раздел. Агентство отвечает за метрики внутри переданных ему инструментов и не может отвечать за продажи целиком: на них влияют цена, продукт, работа менеджеров и наличие товара.

Рабочая формулировка выглядит так: агентство отвечает за количество и стоимость квалифицированных обращений при соблюдении заказчиком согласованных условий — скорости обработки заявок, актуальности цен и наличия.

Обязательно зафиксируйте определения. «Заявка» — это любое обращение, обращение с контактами или обращение от целевого клиента? От ответа зависит цифра в отчёте и сумма спора.

Отчётность

• Состав отчёта: расходы по каналам, обращения, стоимость обращения, что сделано, что планируется.
• Срок: например, до 5-го числа за прошедший месяц.
• Форма: таблица или документ, а не сообщение в мессенджере.
• Право на сверку: заказчик может запросить выгрузку из рекламных систем.

Доступы и права

Пункт, из-за которого расставания превращаются в потерю активов.

1. Все аккаунты создаются на юрлицо заказчика. Рекламные кабинеты, счётчики аналитики, домен, хостинг, почта. Агентство получает доступ, а не владение.
2. Права на материалы переходят заказчику. Макеты, тексты, видео, настройки кампаний, семантика — после оплаты это ваше.
3. Исходники передаются по запросу. Не только готовые файлы, но и рабочие версии макетов.

Сроки, расторжение и передача дел

• Срок первой оценки результата: три месяца для performance-каналов, шесть для SEO и контента.
• Срок уведомления о расторжении: обычно 30 дней, чтобы обе стороны успели подготовиться.
• Порядок передачи дел: перечень документов и доступов, срок передачи, ответственный.
• Судьба незавершённых работ и оплаченного, но неизрасходованного бюджета.

Маркировка рекламы

Отдельным пунктом — кто подаёт данные в единый реестр интернет-рекламы и получает токены. Ответственность за отсутствие маркировки лежит на рекламодателе, то есть на вас, даже если фактически размещало агентство. В договоре фиксируется, кто выполняет эту работу и в какие сроки передаёт подтверждения.

Бриф как приложение

Бриф — не формальность, а часть договора. В нём фиксируются продукт, аудитория, география, конкуренты, ограничения по коммуникации и то, что считается результатом. Если бриф заполнен формально, агентство работает по своим предположениям, а спор о качестве становится спором о вкусах.